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中國在短短的20年內(nèi)，出現(xiàn)過不少的曇花一現(xiàn)的品牌明星：曾經(jīng)以極快的速度在中國市場迅速竄紅，品牌的知名度達到空前的高度，令人萬眾矚目；但是又在很短的時間內(nèi)驚人的如流星般隕落，讓人萬分惋惜。其中不乏當初優(yōu)秀的企業(yè)，如三株、智強、旭日升、太陽神等。探究這些品牌浮沉的內(nèi)在根源，有助于我們運營逆向思維的方式，找到能夠長期支撐品牌持續(xù)成長，永續(xù)經(jīng)營的根本動力，從而對今天的許多優(yōu)秀或者知名品牌起到前車之鑒的作用，從而真正實現(xiàn)中國品牌的國際化和健康成長。
根源1、巨額廣告費的巨大壓力，拖死品牌
智強品牌是四川非常有名的一個食品品牌
，推出的智強核桃粉在全國很多區(qū)域暢銷，但是智強發(fā)展到一定階段之后，非常不明智的選擇了CCTV的標王廣告盟主，但是結果卻是廣告費的金額居然超出了上一年的銷售額，因此，冒了一次大險火中取栗！最終的結果是資不抵債，被迫宣布破產(chǎn)！非常有潛力的一個品牌就這樣隕落！ 探究智強品牌的失敗，我們發(fā)現(xiàn)智強選擇了核桃粉作為自己的主要產(chǎn)品，并非不可！應該說在中國巨大的補腦市場中，無論是在兒童群體、學生群體或者老年群體中，核桃粉都擁有非常龐大的消費群體。但是這個市場的容量是有限的，消費群體比較集中在健腦的價值需求上，并非象一般的洗化產(chǎn)品或者普通快速消費食品，因此，智強為了實現(xiàn)全國業(yè)績竄紅的擴張夢想，在正確的媒體中選擇了錯誤的廣告方式（標王），明明產(chǎn)品是針對集中的幾個細分市場，卻當成了普通的大路貨產(chǎn)品，又亦賭徒的心態(tài)進行廣告的狂轟亂炸，最終的失敗是必然的！
智強的失敗，表明了當細分市場到來的時候，大眾型媒體的傳播方式是不適合的，象小眾型、針對特定人群的傳播手段是一種明智的選擇�！�
根源2、企業(yè)過渡膨脹，管理接近失控
品牌的成長在初期是逐步積累式的，達到一定程度以后，會快速增長，反映在銷售額上就是爆炸式翻番。在這個階段中，企業(yè)的人力、財力、物力很容易與品牌的幾何級數(shù)快速成長無法匹配，因為企業(yè)找準了一個點之后，品牌象病毒一樣蔓延開來非常可能，然而，企業(yè)的文化凝固和傳播卻只能一步一個腳印的進行，一旦遇到市場和業(yè)績突飛猛進的時候，一個企業(yè)的資金鏈最容易斷掉，或者企業(yè)原本純凈無比的團隊開始有很多的蒼蠅攙合進來，以致于在品牌的推進中，出現(xiàn)很多環(huán)節(jié)或者局部的真空！在高業(yè)績增長的情況下，這樣的問題被掩蓋起來。當危機到來的時候，品牌就像自身免疫系統(tǒng)被破壞的肌體，已經(jīng)無力對侵入的病菌進行抵抗，只能眼睜睜的看著自己苦心經(jīng)營的市場如城墻倒塌般的崩潰�！�
代表品牌有三株、秦池等，其實不管是口服液還是白酒，本身的市場非常巨大，但是這樣的品牌擴張，勢必應該建立在開拓、鞏固、發(fā)展的良性循環(huán)體系上，秦池在奪得央視的標王之后，生產(chǎn)能力已經(jīng)嚴重不足，當媒體揭露出秦池從四川買入原漿酒進行勾兌的事實之后，秦池非常不專業(yè)的危機公關并沒有發(fā)揮出作用，最后成為一個被公眾攻擊的靶子！失敗和隕落在所難免�！�
三株和秦池都是山東的品牌，由于相似的問題和過程最終成為品牌流星，說明了山東的企業(yè)在意識和管理上存在一些共性的不足！做百年企業(yè)不是掛在嘴上，而是有一顆超乎一般人的平常心。很多的企業(yè)家目標是成為百年老字號，但是在實際的品牌培育上卻又急功近利，品牌成了氣球，充氣過多之后只能“砰”的一聲爆掉！
茶飲料的開創(chuàng)者旭日升也是同樣的原因�！�
根源3、品牌過度多元化擴張，造成企業(yè)的造血能力喪失
中國的很多品牌快速的消亡，淡出人們的視野，并非由于這些品牌的經(jīng)營不善，而不少品牌的失敗恰恰由于他們當初太過成功！
巨人在漢卡的產(chǎn)品失敗之后，迅速進入了生物科技行業(yè)，但是原本計劃興建一座巨人公司內(nèi)部的辦公大樓之后，迫于外界的期望和壓力，對巨人大廈的樓層不斷加高，以致于房產(chǎn)也成了巨人的一個支柱產(chǎn)業(yè)。當巨人大廈所需要的資金不斷象食人魚一樣吞噬生命的時候，對于史玉柱處于戰(zhàn)略地位重要的生物科技（腦黃金產(chǎn)品）成了巨人大廈的提款器，從而剝奪了品牌自身正常的造血能力，資金鏈突然斷掉。品牌失去了企業(yè)的正常造血功能的支撐，只能快速淪為流星！
品牌的多元化經(jīng)營幾近成為眼下中國品牌的必然選擇，這也是中國品牌的成長、壯大的必經(jīng)之路！中國品牌的多元化擴張本身并沒有錯，但是鑒于中國企業(yè)短短的10多年的歷史積累，其實在很多方面還處于學前班的幼稚期！在關節(jié)尚未完全固化的情況，對手腳進行不小的折騰，最終的結果多半是上下骨折，自殘身體！可惜�！�
對于中國的大多數(shù)品牌來說，專注還是目前最大的定位！短短十幾年的品牌要跟國外上百年的品牌競爭談何容易？國外的研究表明，企業(yè)一般對于1年內(nèi)能夠做到的事情過于樂觀，而對于3到5年時間能夠達成的目標又會過于悲觀。因此，品牌擴張的大躍進是品牌健康成長的最大死敵！
根源4、品牌管理團隊或者經(jīng)營機制的更改
健力寶在歷史上被稱為“東方魔水”，在80年代曾經(jīng)蜚聲海內(nèi)外，成為一個能夠跟可口可樂等國際品牌競爭的被非�？春玫囊粋�品牌。但是當三水市政府將原來的老臣李經(jīng)緯革職以后，轉手賣給了在資本市場上長袖善舞的張海，健力寶基本上開始了品牌的自由落體運動。因為張海僅僅是對資本市場經(jīng)營的青睞，健力寶真正的市場策劃、品牌定位、渠道政策等并不是張海所要深究的。最終健力寶成為飲料行業(yè)的棄兒。雖然第五季產(chǎn)品的上市時的轟轟烈烈，但是時至今日，第5季已經(jīng)從人們的視線中消失了！而且，即使到了今天，還有很多的人根本就沒有搞清楚第5季到底時是什么東東！
一般來講，品牌的最早成就者，或者成就品牌的管理團隊，對于品牌有著深厚的難以割舍的情感因素！象是愛護自己的兒女一樣珍視這個品牌的一舉一動，唯恐自己辛辛苦苦培育起來的品牌過繼給別人，或者外嫁遠方遭受水土不服，以致于風光難再！
健力寶被轉讓給張海之時，李經(jīng)緯正躺在醫(yī)院的病床上，老先生眼含熱淚，總在為健力寶的明天而默默祈禱，這在一般的資本運營專家來講是不可想象的！因為，在這些人看來，品牌無非是一個能夠?qū)崿F(xiàn)他們不斷套現(xiàn)的工具而已，是一個殼！賣產(chǎn)品的層次遠不如賣企業(yè)來的高，但是當經(jīng)營者不斷對企業(yè)的殼進行再三包裝的時候，還有誰能夠真正關心品牌下的產(chǎn)品經(jīng)營呢？
國內(nèi)也有不少通過MBO方式，實現(xiàn)了品牌由原有的管理團隊繼續(xù)經(jīng)營的轉變，比如張裕葡萄酒品牌，齊魯制藥等，象小鴨、小天鵝被南京的斯威特并購之后，發(fā)展的勢頭并不理想，這主要就是原有的管理團隊與現(xiàn)在的東家在品牌運作的問題存在著立場和目標的差別！難以突破原有的瓶頸也在情理之中！
如果有助于品牌的快速成長，企業(yè)的領導者、所有者和企業(yè)的主管部門的第一任務就是要找到誰是最愛品牌的人，這種熱愛是發(fā)自內(nèi)心的，是父母對兒女的期望和呵護！而不是象家畜養(yǎng)殖場的老板，只是把品牌作為快速致富、不斷買進、賣出的對象而已�！�
中國的品牌流星快速隕落還有其他諸如品牌合資、出租、或者危機處理不當?shù)脑�，但是總體來看仍然逃不出上面的4種根源。品牌流星現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明了中國的品牌整體還不成熟，甚至還為成年，無論是渠道、傳播、公關等環(huán)節(jié)上都顯得真實幼稚！
但是，中國的品牌畢竟在經(jīng)歷了少年維特的煩惱之后，歷經(jīng)磨難而走向成熟！成熟的最大標志就是走向理性，不但是企業(yè)家的個人理性，更是品牌經(jīng)營團隊的整體理性，只有理性才能走向沉穩(wěn)，告別浮躁，腳踏實地，有一種千里之行，始于足下的智慧，實現(xiàn)老子所說過的大器晚成的輝煌，相信這才是大多數(shù)以品牌為經(jīng)營目的的企業(yè)家的最終追求和奮斗的理想！
愿中國品牌更快的走向世界，實現(xiàn)品牌的真正和名副其實的國際化！
李玉國，博士，品牌核實戰(zhàn)創(chuàng)始人，家電專業(yè)評論，資深培訓師，品牌核實戰(zhàn)策劃機構總裁，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗,曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機，愛普生，LG電子,中國聯(lián)通等著名企業(yè)進行培訓,持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《新營銷》、《經(jīng)理人》、《當代經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《品牌世界》及《中國經(jīng)營報》等權威媒體，并且建有20個以上的專家專欄。聯(lián)系郵箱為eurix@163.com